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    iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么

      [  中关村在线 原创  ]   作者:王征   |  责编:王征

             【中关村在线原创】前不久的财报会议,库克将iPhone销量不佳归咎于中国市场销售低迷,苹果的股票也从市值全球第一掉到了第四名。但是当我们梳理一下苹果过去一年的策略,会发现这并非偶然。

    iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
    帮帮库克(图:新浪微博锋潮科技)

    把通讯工具卖成奢侈品

           在2013年10月,苹果有一个重大的人士任命:库克用高薪挖来了原来奢侈品牌巴宝莉的CEO安杰拉-阿伦茨做主管零售的副总裁。安杰拉有着令人咋舌的高薪,在2014年,她的年薪高达7335万美元,是当时922万美元的库克的8倍之多,即使在2018财年,库克的奖金也只有1200万美元,这还是破了纪录,但依旧比不上安杰拉-阿伦茨。

    iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
    过去两年iPhone突然价格暴涨

           上面这张图,可以看到2013年以来iPhone产品的价格变化。我们可以看到主流产品在2014年以后一直在上涨,价格变化较大的年份是2017年的iPhoneX以及2018年的iPhone Xs,1300美元是800美元的162.5%。

    iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
    不再公布销量说明苹果是对高价格低销量是有预期的

           曲高必然和寡。过去苹果在公布财报的时候,都会公布当季/当年的销售量数据。但是由于价格更高,所以在去年11月,苹果决定不再公布销量,只披露销售额,而这时候苹果还没有将销售不利归咎到中国市场,可见1000多美元的价格,对全球消费者来说,即便是发达国家,也构成了负担。

    脱离甜区的必然后果

           对应消费电子产品,显然不能和奢侈品一样追求高利润率,比如安杰拉-阿伦茨曾经供职的巴宝莉就曾经烧过没卖出去的产品,五年内少掉的衣服、饰品等等价值高达9000万英镑。事实的情况是,作为电子产品,企业追求的是总的利润没错,但是要平衡出货量和利润率。出货量大、利润率低,反之亦然,那么出货量合适、利润率也合适的地方,显然就是价格的甜区。

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    1.5W+评价的α6300机身

    iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
    脱离甜区的α6500机身这个数字只有1100+

           所谓甜区,是羽毛球、网球的有效击球区,击球位置在甜区上,才能最高效率的把选手的发力转移到球上。甜区的这套理论其实适合充分竞争的点子产品,因为电子产品相互之间的差异小一些,用户有品牌忠诚度,但价格不能超出甜区。一个典型的销售策略来自索尼的微单产品。我们看京东上索尼的两代同时销售的α6300以及α6500,后者有个很实用的五轴防抖,但是定价高了很多,所以看京东自营的购买用户评论数,就是1.5W+和1100+的区别,这背后索尼的定价策略是:更高价格的α6500是为了让消费者觉得α6300的价格更合理,这是一种常见的定价策略。

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    主动出击鼓粉分离的打印企业在中国市场时间更久、更懂中国

           还有一个例子则来自打印设备企业。激光打印是打印企业利润的根本。但是在2018年,这些企业都敏锐的捕捉到了经济可能的困难,推出耗材更经济的产品。比如惠普和佳能,入门级产品30多年来坚持鼓粉一体,在2018年都推出了鼓粉分离的产品,耗材成本大幅度降低,这就是市场的洞察力,当然这也与这些打印企业进入中国市场足够早,行业沉淀四十来年有关系:可以一叶知秋的看准经济大市。

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    华为消费旗舰的价格也没有脱离甜区,显然比苹果的定价更懂中国消费者的购买力

          回到手机上来。手机的价格不看BOM,要看企业为给产品的定位。比如Oppo、Vivo、华为、荣耀,甚至一个公司多个品牌来形成不同的价格端覆盖,这关键是旗舰机的价格策略,你的产品定位人群是谁、他们的购买力如何?可以肯定的是这些国内企业对自己的定位普遍都非常准,没人拿自己的高端机去和苹果跟风卖到万元以上,对国内用户的消费能力把握更准,这才是国内手机企业几个大厂就垄断了市场的背后逻辑。

    经济的基础

           经济基础决定上层建筑。零售商品价格其实也是如此,在过去20多年,中国经济腾飞的过程中,电子产品的价格其实变化并不大。而我们的收入增长是实实在在的,而不再是像过去一样买电视、买缝纫机是家里添置“大件”。

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    我们已经享受到了经济增长的红利:除了买车买房,基本没有买”大件“的消费概念了

           很多人都觉得今天我们生活好了,所以买个几千元的手机应该稀松平常,这就是典型的“幸存者偏差”,这一现象还进入了这两年的高考考题。2015年两会期间财政部官员透露的数据是中国纳税人口2800万,什么叫纳税人口,起征点3500元要纳税,这些人是纳税人口。月薪万元以上的人群,即使深圳这种发达城市,这一比例也不到5%,多数城市不到1%。当然中国实际工作的人口大约有7亿,之前征缴不够严格,现在月收入够得上5000元纳税线、实际可支配收入一个月在5000元以上的人群并不多。

    iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
    降价千元恐怕还是没有达到中国消费者的销售甜区

           在这些冰冷数字的背后,电子产品的价格策略就很明显。月可支配收入万元以上的,如果是你的客户作为企业是不用考虑的,这一人群无论如何都会购买。中高端产品要争取的其实是那些犹豫的人群,价格甜区是多少企业一定有自己的数学模型。但这一模型在2019年恐怕要失效,为什么?因为过去20年经济一直是高速增长的,但是2018年有明显放缓,在2019年经济放缓甚至下行的大背景下如何给产品定个好价格,而不是定高了发现卖不动再降价,就变成一门学问,这是今年所有企业千万要注意的。

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    今年在中国市场销售的产品定价成为了学问

          CES从名字看就可以知道是消费品,但消费的根本是消费者买单。苹果高估了中国消费者的购买力了,最近开始了大降价,这给其它企业敲响了警钟:消费电子产品不是销量低利润高的奢侈品,不能把价格定到你的消费者买不起的位置。

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