打印设备市场揭秘 这里“水”有多深？

为何只在3.15关注打假与维权

    【中关村在线办公打印频道原创】三月份，一年中最容易让人心情愉悦的一个月，大自然从寒冬中苏醒，孕育着勃勃生机，此情此景，让我联想起李白的一首诗，“烟花三月下扬州”，而前半句“故人西辞黄鹤楼”让本该在春意盎然的时间和空间中心情愉悦的我，心里掠过一丝悲凉。

●为何只在3.15关注打假与维权

    这丝悲凉并不是因为要送故人离去，而是因为3.15这个特殊的日子，每年进入三月份以后，也就是3.15前夕，似乎只有这个时候，大众才去关注假冒伪劣、关注产品质量问题、关注售后服务、关注欺诈行为，厂商在这个时候才去关心自己的产品又没有被媒体曝光，有没有被用户投诉，之前所有的问题在本月将会集中展现。我觉得这种依靠单纯某一个时间点去解决所有问题的方式是不正确的，难道没有3.15人们就不关注打假维权了吗？难道没有3.15，商家就可以昧着良心兜售假货了吗？难道没有3.15，厂商就可以不重视产品质量问题了吗？现实让身处这个行业里的我仍感到无奈与悲哀。

    既然大家平时都不关注，此时此刻还不关注，问题就显得严重了。笔者写这篇文章，仅仅是针对办公打印及耗材市场，将大家平时不关注的一些小事记录下来，一起探讨为何会出现这样或那样的问题？消费者应该如何去看待当今的这个特殊的办公设备及耗材市场。

    身处某一个行业时间长了，才知道某个行业的水有多深，以前经常会听零售商聊到：“某某产品线水太深，突然闯入，赚钱几乎不可能，不是你想进去就能进去的”，其实是在将当一个人不了解行业现状与内在规则的时候，往往使得利润与支出之间太接近而难以维持下去。

    笔者今天想说的是，打印机设备及耗材市场不仅非常特殊，而且更加复杂，更让人难以捉摸，需求与供给严重不对等，无论是设备本身还是耗材，供应产品混乱无章，地下流通的假货、水货成为商人牟取暴利的手段，厂商低价出售打印机，而高高在上的耗材价格让用户为打印机付出昂贵的代价，行业开始初期建立了严格的技术壁垒与市场规则，让其它厂商难以进入，寡头竞争的结果让办公设备市场成为现在的卖方市场，消费者及用户的话语权越来越微弱。

假冒耗材外包装

    无论是打假还是维权，是我们应该每天去做的事情，而不仅仅在3.15期间才去关注，短时间的关注难以弥补长期忽视所带来的深远后果。

打印机“水”有多深之源头篇

●打印机“水”有多深之源头篇

    要想探究打印机市场“水”有多深，我们首先还是从源头来挖掘。众所周知，办公打印设备从诞生到现在不到30年的历史，目前已经具有一定规模，对于中国这个大家一致认为最具潜力的新兴市场而言，更是如此。与人类文明的历史相比，打印机的历史不算太长，然而短短的20多年，这个市场已经成为一座对外封闭的市场，其它品牌由于技术壁垒，难以进入，然而庞大的市场需求只能由少数品牌获益，这就是这个特殊的市场。

以惠普为代表的办公打印厂商是打印设备的源头

2010年佳能第二季度激光打印机与一体机的市场地域分布及品牌占有率分布

    据美国知名咨询机构LYRA的数据分析显示，2009年全球打印机的出货量是1.07亿台，销售收入650亿美元。全球耗材总销售收入约为750美元，打印机和耗材总营收高达1400亿美元。2009年中国打印机的产销量也超过1000万台，打印机总销售收入超过50亿美元，耗材总销售收入为76.9亿美元。

打印机的源头-各大品牌每一年都发布几十款打印设备

    看完这组数据，相信各位对打印机市场的整体规模有了一个大概的认识，而中国市场巨大的潜力成为各大厂商争夺的最大战场。然而在2010年之前，世界上具有核心激光打印技术的厂商不超过20家，具备核心喷墨技术的厂商不超过5家，而市场上的实际情况是，惠普在激光打印机市场份额超过50%，一家独大，领跑激光打印市场，三星、施乐、佳能等众品牌瓜分剩余份额。喷墨打印机领域，全球范围内，惠普、佳能、爱普生、利盟、兄弟为主要品牌，超过90%的市场份额由惠普、佳能、爱普生三分天下。

中国第一台有核心技术的激光打印机发布

    在激光打印机和喷墨打印机领域，在拥有联想投资背景的赛纳发布具有自主知识产品的打印机之前，中国核心打印机技术是一个空白，基本全部由外商所垄断，这就是现状，而国产打印机的上市在短时间内仍无法与外商相抗衡。

映美40列针式打印机

    近年来，中国的金融税务项目快速发展，迅速带动了针式打印机需求的增长，2010全年针式打印机需求增长超过10%，日系厂商在针式打印机市场上占有重要地位，包括爱普生、OKI、富士通、松下等，而早期为外商代工的映美在转化核心技术方面的进步让其在中国市场得到了较高的市场地位。针式打印机在税控、零售、医疗、金融、电信、保险、教育、公共事业、物流及制造等行业中的应用不断扩大该市场需求。

激光打印技术

微压电打印头技术

    然而，无论是喷墨打印机还是激光打印机、针式打印机，核心技术拥有者非常少，一台打印机从设计到生产，如果没有核心技术的支持，上市将是一件异常困难的事情。而打印机市场之所以如此难以进入，主要有两方面原因，一是前面提到的技术壁垒，涉及打印技术、软件、而且多年的技术积累让其它厂商难以在短时间内有所突破；二是无论从技术角度还是产品研发，需要投入的资金非常庞大，投资风险与资金回报率不确定，而且产品所面临的竞争太过于激烈，寡头品牌所占份额远远高于二线甚至三线品牌，但是新加入该市场厂商的勇气仍值得我们鼓励，只有越多的厂商加入，市场才会更加趋向于买方市场，对消费者及用户才会更有利。

    从源头来看，打印机市场的“水”深并非一般投资所能驾驭，自然，如此深厚的打印机源头，随之流出的“水”冲刷出来的渠道也不会太浅。

打印机“水”有多深之渠道篇

●打印机“水”有多深之渠道篇

    早年间，打印机市场上就流传着一句话：“得渠道者得天下”，因为大部分打印机厂商在中国基本以投资形式建立，起初以销售与服务为主要业务，其中一些品牌慢慢的才在中国投资建厂，爱普生在天津有墨盒工厂，三星在威海有打印机工厂，兄弟在深圳有打印机工厂，等等，然而目前很大一部分打印机生产仍在国外进行，除了美国、日本、中国之外，许多打印机来自印尼、泰国等国家的打印机工厂，而中高端设备的原装耗材则更多的是在国外制造，在国内销售。

位于海淀区的中关村大街周围云集了大量的打印机渠道商

    打印机厂商在中国成立之初的这些公司，主要以销售打印机为主，所以必须要建立高效而合理的流通渠道，以便于打印机及耗材等办公设备到达终端用户，渠道所能延伸的广度和提供服务的深度对一个品牌的市场占有率起着非常重要的作用。早年间，打印机渠道仅仅铺设到省会及较大的城市，如今，三级、四级甚至五级城市和县城都成为打印机厂商新的拓展区域。

某品牌2004年的渠道铺设情况

    代理商在打印设备与耗材流通环节中起到了非常重要的作用，而对于地方性的采购项目，代理商也充当着重要角色去打单，然而这中间也会有一些鲜为人知的秘密。众所周知，当某一项目的采购量较大的时候，代理商能向厂商申请特价，以便于与竞争对手博弈，一旦打单成功，代理商所能拿到的打印设备的价格要远低于正常的价格，这就是价格优势。有些地方性的代理商则会利用这种方式去从厂商获得更有竞争力的产品价格，然而通过串货获得高额利润。

富士施乐打印机2010年新增渠道达2300多家

    然而对于很多产品，厂商是不允许串货的，这种规定体现最到位的是复合机等大型办公设备，绝对不允许串货，否则商家会受到非常严厉的处罚，包括现金罚款甚至取消零售资格和代理商资格等措施，这是厂商为了更好的把控渠道所采取的措施。这样的措施在打印机市场上则要松懈许多，所以个别商家会利用大型采购项目来申请特供机型，最终这些特供机型部分会流通到零售市场上，其中以针式打印机和激光打印机居多。

    以上谈到的是正规渠道，而非正规渠道内的花样就更加繁多了，在他们眼里，小规模的“串货”是入门级玩法，压货吃返点，南货北调，打包出货，只赚积分不赚钱等等手段才是渠道里身经百战的老练商家常用伎俩。

    然而，在打印机渠道中，还暗藏着风险极大的勾当和交易，其中水货与翻新机所占比例较大，主要涉及的产品为激光打印机和针式打印机，激光打印机水货机型与行货有一定的利润差额，后者主要是对打印头进行翻新和更换，均为牟取暴利。

HP Q2612A硒鼓

    而耗材渠道中，拆机硒鼓当原装正品零售（随机标配的硒鼓容量一般较低，重新包装后赚去高额利润，机器包装中配国产耗材）更为常见。我们熟知的惠普12A（Q2612A）硒鼓，市场上假货、拆机鼓到处都是。

    打印机设备渠道目前朝着两个方向去走，一个是经过厂商不断调整，渠道扁平化趋势势不可挡，品牌大客户部所能承接的企业采购越来越多，留给渠道商发挥的空间越来越少，而非正规渠道受到的限制与排挤也越来越多，暴利的诱惑仍然让不少人铤而走险。这么深的打印设备渠道，您对它的了解有多少呢？

打印机“水”有多深之零售篇

●打印机“水”有多深之零售篇

    相比渠道中“水”的深度，零售市场则显得要“浅显”许多，只不过零售商在电子商务蓬勃发展的今天，利润空间不断下降，只能从售后服务和后续服务中获取合理利润。然而投机取巧的零售商则冒着高风险在做一些见不得人的生意，无论做什么，他们仅是为了在这块竞争激烈的市场上存活下去，不规范的市场监管在其中起到了推波助澜的作用。

曾经热销的HP 1020plus激光打印机，水货、假货、翻新并存

    至于到底怎样的交易是见不得人的呢？目前打印机市场上流行着一股不正之风，由于零售利润的不断下调，当出货量达不到一个较高的数量级的时候，维持一个销售公司经营将变得非常困难，商家只能从打印机上来做文章，主要有以下两种方式：

追逐低成本的耗材使用方式：连续供墨

    一、翻新打印机当新机出售，经过翻新后的打印机，一般人是难以识别的，市场上除了打印机和耗材流通之外，打印机的外包装和耗材的外包装同样有市场，不法商人回收原装包装，封装水货或者翻新机进行二次销售，以激光打印机和针式打印机居多，笔者认为目前市场对以次充好的打击力度仍然有待提高。

还未装上硒鼓和贴防伪标签的空包装盒

    二、给打印机更换非原装硒鼓，以惠普主流的A3黑白激光打印机和彩色激光打印机居多，从打印机包装内拆出的硒鼓可继续加工，成为原装硒鼓进而流入市场，目前已经形成规模效应，对于消费者而言，这类产品极难分辨，商家以此赚取双份利润。

假耗材的包装

    在零售市场上，消费者如何去分辨做过手脚的产品呢？笔者认为这是一件非常困难的事情，而即便由于买到非正品打印机和耗材出现质量问题，惠普金牌售后也仅仅是检修打印机，不对耗材进行判定，所以也无法追究商家责任。

三星假冒耗材制造窝点

    对于愈加理性的消费者而言，采购打印设备和耗材时，切忌购买比市场普遍售价低太多的机型，因为打印设备的利润空间相对有限，原装耗材的利润空间更小，基本不会超过10%，例如一台市场主流打印机市场零售价在6000元左右，如果你以5000或者更低的价格购买到，那么该打印机绝非正品行货；如果一款黑白硒鼓的售价为400元，低于350元的基本可以确定非原装正品，拆机耗材的可能性相对较大。

警示：购买这几款打印机及耗材要小心

●警示：购买这几款打印机及耗材要小心

    在3.15来临之际，我们还无法完全还您真相，但是希望通过上述文字的介绍，让您对打印设备及耗材市场有一个相对客观的了解。下面提供市场中出货量相对较大的一些打印机的参考报价，如果比该价格低太多的市场零售价，则可以判定打印机有问题，但是价格高也会有鱼龙混杂，所以建议采购者通过正规代理商去购买，这样产品品质能得到更好的保障。

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